Sin este concepto es imposible diseñar una estrategia en medios sociales ni desarrollar un proyecto online sin cumplir un requisito previo:
Conoce a tu audiencia como a ti mismo
No es suficiente con unos datos sociodemográficos tradicionales a la que estamos tan acostumbrados, como por ejemplo:
“Mujeres españolas entre 18 y 35 años, con hijos, residentes en grandes núcleos urbanos, con estudios superiores y nivel de renta medio-alto”.
Esos datos, de enfoque cuantitativo, no nos van a decir cómo accede nuestra audiencia a la información online, cuándo, por qué, ni para qué. No nos ayudan a determinar:
- Cómo atraer a esas personas
- Cómo involucrarlas
- Cómo convertirla en nuestro cliente
- Cómo conservar a esa persona como cliente
Cómo es tu audiencia
Aunque cada persona es un mundo,seguro que las personas que forman tu audiencia tienen muchas cosas en común.
# 1. Estilo de vida
Cómo es su vida cotidiana, qué hace en su tiempo libre, cómo se relaciona, qué tipo de vivienda tiene, en qué ambientes se mueve…
# 2. Actividad profesional
De que trabaja, cómo es su relación con el trabajo…
# 3. Intereses, motivaciones, aspiraciones
Qué le emociona, qué le mueve a la acción, qué cosas le gustan, qué es importante en su vida, a qué aspira, en qué confía y en qué no…
# 4. Personalidad
Cómo se percibe a sí mismo y a los demás, cuál es su actitud ante la vida, qué prejuicios e inseguridades tiene…
# 5. Hábitos de consumo
Dónde y cuándo compra, con qué frecuencia, cómo es su relación con las marcas, cómo elige los productos…
# 6. Hábitos de uso de Internet
A qué horas se conecta, con qué frecuencia, desde dónde, con qué dispositivos, qué tipo de sitios visita, qué cosas hace de forma recurrente…
# 7. Hábitos de consumo de otros medios
Por qué otros medios accede a la información, con qué frecuencia…
# 8. Estilo de navegación
Cómo interacciona con los sitios que visita habitualmente y cómo con los sitios nuevos que descubre.
# 9. Afinidad y nivel como usuario
Grado de familiaridad y de afinidad con la Red.
Este trabajo de investigación cualitativa es entretenido, y en cierto modo no termina nunca, pero sin él estamos condenados al fracaso.
Dónde y cómo está tu audiencia
Ya sabes CÓMO es tu audiencia; ahora tienes qué saber DÓNDE y CÓMO está.
Puedes hacer un excelente trabajo en cuanto a creatividad, redacción y producción, pero después debes saber cómo alinear la audiencia con las piezas a través de las redes.
Lo cierto es que no basta con que crees el contenido ideal para tu audiencia, ese que les emociona, que les habla en su lenguaje, sino que además debes saber dónde distribuirlo, cuándo y cómo. Y lo más importante: no se trata de “hacer una campaña de videos en Facebook” porque “otros han tenido éxito con esa fórmula” ni porque “tenemos muchos fans en esa red” ni porque “Facebook es un medio muy popular”.
Analiza si esa red social en concreto y ese formato en particular son los más adecuados para tu audiencia, con datos objetivos. Debes hacer un análisis a fondo y contrastar los resultados.
Para que puedas profundizar un poco más, te invito a comparar estos dos “recortes” de un plan de difusión en redes sociales:
Planteamiento A
Acciones en Twitter: da difusión a los contenidos de la campaña en Twitter entre los días 1 y 15, aplicando técnicas de dinamización para generar conversación.
Planteamiento B
Acciones en Twitter: da difusión a los contenidos de la campaña en Twitter entre los días 1 y 15 con publicaciones que sigan estas pautas:
- Hashtag de la campaña (fundamentado)
- Horas con mayor número de seguidores conectados (fundamentado con datos estadísticos)
- Momentos del día en que los seguidores tienden más a compartir (fundamentado con datos estadísticos)
- Genera conversación con influencers (contactos afines a la marca que tienen capacidad de influir en la comunidad, indicando el por qué se han seleccionado y, si es posible, qué respuesta se puede esperar basada en experiencias previas)
- Tono de la comunicación (por ejemplo: cómplice, divertido, y en sintonía con los valores de la marca, que son…)
- Apoyo con piezas presentadas en el formato que genera mayor engagement (¿fotos, vídeos, presentaciones, solo enlaces?)
¿Cuál crees que tiene mejores perspectivas?
La importancia de los datos: estudios y herramientas
Aquí tienes varios ejemplos de datos especialmente rotundos, que te ayudarán a entender la importancia del tipo de factores que hemos comentado antes:
- “Me gusta” de Facebook. De acuerdo con las conclusiones de un popular estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis de más de 1 millón de posts, es mucho más probable conseguir un “Me gusta” en Facebook con una foto que con un vídeo.
- Pinterest. Hace unos meses, diversos medios especializados se hicieron eco de un dato sorprendente: el split de género en Pinterest era de un 80-20 a favor de las mujeres.
- Vídeo online. Según un revelador estudio de comScore, la cantidad de hombres y mujeres que consumen contenidos de vídeo online es bastante similar, y sin embargo, los hombres dedican el doble de horas a esta actividad.
- Clics por tipo de palabra. Otro estudio de Dan Zarrella, basado en el análisis de 200.000 enlaces en Twitter, demostró que los adverbios en el texto generan más clics que los adjetivos, dato que resultó particularmente sorprendente a los copywriters de la vieja escuela.
Estos ejemplos invitan a reflexionar sobre la importancia que tiene que conozcas no sólo cómo es tu audiencia, sino también cómo se relaciona, conscientemente o no, con los medios online.
No obstante, estas estadísticas genéricas dan pistas muy valiosas que deberías contrastar después con tus propios datos, porque no siempre serán representativas de “tu audiencia” o aplicables a tu producto y entorno locales.
¿Conoces a tu audiencia?
